Как писать успешные заголовки к теме письма?

valentin_paul_writing1800x1337

Текст Ким Гарст о подходе к составлению темы письма привлек меня наличием готовыx шаблонов и возможностью на их основе составить вполне приемлемый заголовок за пару минут. Действительно, времени на это обыкновенно не остается, да и хорошие идеи приходят не всегда. При этом поле с темой письма — ключевой компонент, влияющий на процент открытий. Впрочем, всецело полагаться на американский опыт я бы не стал, поэтому дополнил текст рекомендациями от российских экспертов.

Итак, секреты ошеломительных заголовков к почтовым рассылкам от Ким Гарст.

Будьте честны: составляя почтовую рассылку, сколько времени вы уделяете заполнению поля «тема письма»? Между тем, если тема письма покажется адресату скучной, глупой или — что хуже — спамовой — вся проделанная работа пойдет коту под хвост, а ваш почтовый ящик спустят в канализацию.

Создавая заголовок для почтовой рассылки, руководствуйтесь мантрой «просто, доверительно, толково».

Просто

Да, в теме письма может найтись место для креатива, но не стоит думать, будто бы вам нужно выработать сложносочиненный прием, о котором никто не задумывался прежде. Будьте проще. Тест за тестом показывают, что простые и ясные заголовки оказываются выигрышнее, чем креативные.

Доверительно

Если тема письма содержит сомнительные слова, вроде «купить», «бесплатно», «зарабатывать», будьте уверены, что оно отправится прямиком в спам-фильтр. Но есть и другие слова, которые не блокируются спам-фильтрами, но серьезно подрывают доверие к сообщению. Исследования MailChimp показывают, что словами, которые нужно избегать, являются «помощь», «напоминание», «снижение процентов».

Толково

Тема письма должна прямо говорить о том, что содержится в сообщении. Это не время удивлять ваших читателей. Сориентируйте их предельно ясно, что они получат, если откроют письмо. Соответствие их ожиданий предмету сообщения формирует доверительное отношение, так что, когда вы будете писать письмо в следующий раз, открывать его будут с большей охотой.

Все это здорово и замечательно, но мне хорошо знакомо чувство, когда во время мозгового штурма стремишься придумать подходящий заголовок, но ничего не выходит.

Для того, чтобы помочь вам, я составила список ключевых слов, которые с успехом используют для составления заголовков к почтовым рассылкам.

18 ключевых слов, которые можно включить в свой заголовок для почтовой рассылки

1) Спасибо!
2) Бесплатная доставка
3) Новости
4) Сводка
5) Видео
6) Будьте внимательны!
7) Дневная
8) Последние
9) Обновления
10) Обзор
11) Испытательный
12) Половина стоимости
13) Ограниченный
14) Распродажа
15) Экономия
16) Эксклюзивный
17) Подарок
18) Купон

И 14 шаблонов для написания удачных заголовков для рассылки

1. 5 секретов….
2. Слушали ли вы о …?
3. Если вы пропустили …
4. Задавались ли вы вопросами о ?
5. Для… это работает невероятно
6. Известны ли вам симптомы…
7. Лучший способ …
8. Делайте…. быстрее, используя 5 способов…
9. Как эти люди стали преуспевающими в ..
10 …. за 4 часа
11 … заканчивается сегодня. Действуйте!
12. Благодарю за…
13. 10 способов для …
14. 10 шагов, которые нужно сделать для…

Я немного подрезал текст, оригинал читайте здесь.

Как вы полагаете, можно ли на 100% полагаться на шаблоны Ким Гарст? Признаться, мой личный опыт заставляет меня кое в чем сомневаться. Чтобы развеять эти опасения я сделал очень беглый обзор материалов по теме, написанных российскими экспертами.

Очень толковые рекомендации приведены в блоге компании Smartresponder

Рекомендую прочитать целиком. Я выделю то, что считаю наиболее важным:

1) Использование переменных. Имя, регион, компания и т.д. Чем персонализированне послание, тем выше процент открытий

2) Краткость — сестра таланта. Вадим Кысса не рекомендует заголовки длиной более 50-60 символов.

3) Заголовок вовлекает, а не продает. Цель заголовка — побудить подписчика открыть письмо, а не приобрести продукт. Так что если вы не занимаетесь купонными сервисами или рассылкой от магазина, лучше не переусердствовать.

Образовательный блог job.ru утверждает, что максимальной эффективности по открытию писем можно достичь тогда, когда тема письма:

  • Интригует, вызывает любопытство
  • Содержит элемент, слово, которое позволяет человеку идентифицировать это письмо с собой. Например, имя человека или его профессию, интерес.
  • Тема является краткой и в тоже время максимально емкой по смысловой нагрузке, максимально обобщает суть сообщения письма
  • Отражает «изюминку» вашего предложения, его уникальность, основные достоинства, которые удовлетворяют потребностям целевой аудитории
  • Содержит глаголы, побуждающие пользователя к действию

И приводит в качестве успешных следующие темы:

Выберите Ваш из 259 курсов по Продажам и получите Грант на обучение
Изучайте английский язык по Инновационной методике со СКИДКОЙ!
Как стать лидером продаж — советы эксперта Стамоса Триантафиллу
Как управлять ростом компании: программа для топ-менеджеров
Подключайтесь к бесплатным веб-семинарам компании Epicor!
Узнайте о существенных Налоговых изменениях в 2011 году
Бесплатные видео-семинары: успешная практика финансовых тренеров
Станьте современным Руководителем! Пройдите курс Mini MBA
ДипИФР (Рус) в Академии бизнеса «Эрнст энд Янг» по специальной цене!

Как видите, здесь предпочитают достаточно агрессивную манеру подачи заголовка, нацеленные на быстрые продажи конкретных продуктов.

Специалист по e-mail рассылкам Ольга Иванова рекомендует использовать призыв к действию и тоже делится шаблонами:

«Узнайте больше о…»
«Пожалуйста, заполните…»
«Приходите к нам на ….»

«Как и с любым другим методом, с призывом к действию стоит быть крайне осторожным. Зазывая куда-то своих подписчиков постоянно, вы их утомляете, и они просто перестанут реагировать на письма с призывами в теме.» — добавляет эксперт

Также Ольга рекомендует использовать приемы вопросов и недосказанности

«Как выглядит путешествие вашей мечты?»
«Вы любили в детстве прыгать по лужам, сбивая накал от жары?»
«А вы знаете, что ваши соседи уже…»
«А вы слышали, что недавно…»
Наиболее выигрышным, по ее мнению, вариантом является комбинирование различных приемов

Например, вначале употребите вопрос, а потом призыв к действию: «Снизить затраты на..? Узнайте как!»

На мой взгляд, очень действенной формулой делится компания Unisender:

Суть формулы:

«Как + (желаемое действие или желаемый результат) + усилитель+?»

где, желаемое действие или результат- это то, что вы предлагаете своей целевой аудитории, например «отдохнуть в Турции», «застраховать свою жизнь», «соблазнить мужчину» и т.д.
виды усилителей:

  1. Скорость — «Как найти мужа за 1 месяц?»
  2. Конкретная сумма — «Как создать сайт за 20$?»
  3. Сравнение — «Как играть в футбол как Бэкхем?»
  4. Упрощение — «Как получить обалденную фигуру не ходя в спортзал?»
  5. Контраст — «Как видеть ночью не хуже чем днем?»
  6. Руссо-аллюзия — «Как составить заголовок — русский секрет»
  7. Коллекция вариантов — «Как завязать галстук 10-ью модными способами?»
  8. 8. Самостоятельная работа — «Как выучить английский самостоятельно?»
  9. Экономия — «Как летать заграницу экономя 20%?»
  10. Сочетание усилителей — «Как за 7 дней заработать на копирайтинге первую $1000?»

Обязательным элементом такого заголовка служит знак вопроса. Знак вопроса заставляет вашего читателя задуматься, в мыслях ответить на этот вопрос для себя, это начинает интересовать и вероятность того, что человек откроет письмо, намного выше.

Небольшое резюме от меня

Как видно, существует несколько подходов к созданию конверсионной темы для почтовой рассылки и каждый из них при некоторых условиях может быть эффективен.
Мой опыт говорит о том, что лучше всего работают так называемые «авторские рассылки» — то есть когда у письма есть совершенно конкретный автор. Когда подписчики видят в нем специалиста, рассказчика, собеседника. Поэтому к использованию популярных шаблонов нужно относиться осторожно. С другой стороны, шаблоны дают отчетливое понимание того, какое содержание почтовой рассылки может привлечь читателей. И не использовать эти принципы глупо. Особенно в ситуации, когда у вас нет времени или настроения на составление полностью оригинальных заголовков.

На мой взгляд, наиболее выигрышный вариант — совмещение авторской подачи (лучший из известных мне примеров — рассылка Дмитрия Лебедева для книжного бутика «Боффо») и общих конверсионных структур, которые я привел выше. Тогда рассылка будет иметь лицо, а заголовки писем окажутся чертовски соблазнительными, интригующими и будут выигрывать сражения за внимание читателей.