Трудности перевода. Как адаптировать печатный текст для веб

Написал пространную статью для свежего номера журнала «Журналистика и медиарынок»

Как адаптировать газетный текст для интернет-версии издания? Да никак! Большинство редакторов просто публикует печатный текст, в веб, не меняя ни символа. Я тоже так делал. И, признаюсь, время от времени грешу безразличием до сих пор. Но есть, как мимнимум, семь причин серьезно пересмотреть такой подход.

1) Можно и нужно прятать детали

Студентам журфака на лекциях по интернет-журналистике рассказывают о том, что интернет-текст отличается от печтатного так называемой гиппертекстуальностью, то есть возможностью вставлять несчетное количество ссылок, которые позволяют читателю углубиться, познакомиться со справочной информацией и т.д. Людям, занимающимся интернет-маркетингом или интернет-журналистикой профессионально, чаще всего твердят обратное: ссылки на внешние ресурсы размывают ТИЦ и PR сайта (это такие индексы влиятельности для поисковых систем), да и перенаправлять (тем более бесплатно!) собственного читателя на сторонний сайт попросту глупо. И все-же порой уж очень нужно вставить ссылку на документ, привести полную цитату, сказать пару слов даже о сквозном герое публикации, представить расширенную статистику…

Современные инструменты разметки текста решают эту проблему.

Расскажу о двух самых популярных

1) Спойлеры. Это такие блоки, в которых приводится анонс или заголовок текста, а зачтем при клике на определенный навигационный элемент или кнопку “подробнее” поле увеличивается, и читатель может увидеть расширенную информацию (текст, фото, видео). Это крайне удобная штука в том случае, если не хочется делать материал визуально громоздким, но есть соблазн вставить расширенные сведения для дотошного читателя. Я имею обыкновение заменять прямую речь косвенной, так как в большинстве случаев это здорово сокращает текст. Но чтобы меня никто не упрекнул в неточности или в субъективности, стараюсь приводить полную цитату.

Пример: главная страница обновленного QZ практически полностью строится на этом элементе. Читателям предлагают резюмирующий бриф относительно новостной повестки дня, а при необходимости получить более подробную информацию, это можно сделать без перехода к отдельной статье.

2) Модальные окна. Внешне напоминают ссылки, хотя могут быть оформлены немного иначе. При клике (или наведении) на ссылку вместо перезагрузки новой страницы вспывает небольшое окно с дополнительной информацией. Это здорово помогает, когда нужно дать самые общие сведения о персоне или организации, но не хочется сбавлять общую динамику текста или отклоняться от логики повестования. По сути, это более удобный вариант классических книжных сносок.

Пример: в российской версии журнала Forbes имена героев публикаций, входящих в первую сотню самых богатых людей страны, отмечены специальными маркерами. При наведении на них читатель может узнать статус персоны, размер состояния, место в рейтинге, а также пройти по дополнительным ссылкам. Такая фишка не раздувает тексты, но помогает людям, интересующимся чужими состояниями, узнать кто есть кто.

На практике, журналисту и редактору стоит задуматься над тем, какую информацию стоит включить в основной текст, а какие детали можно спрятать как вторичные или уточняющие.

2) Списки работают лучше

Журналисты New York Times, иронизируя над Buzzfeed, как-то заметили, что большинство их заголовков содержит цифры. “10 неизвестных фактов о гамбургере”, “5 причин пропустить концерт Мадонны” и т.д. Ирония иронией, но “выскочки” из Buzzfeed на порядок опережают корифеев из NYT, WP и WSJ по объему социального траффика. И дело тут не только в заголовках, но и в самой любви интернет-пользователей к дробной структуре. Я склонен связывать эту привязанность с тремя вещами:

  • мы стали больше торопиться и читать свежую прессу черт знает где, а дробленая подача с информативными подзаголовками здорово сокращает время, необходимое для того, чтобы вникнуть в суть;
  • исследователь современных медиа Кен Доктор вывел знаменитый принцип пяти экранов — от газеты до мобильного. Так вот, выигрывает как раз мобильный — самый узкий, где вся верстка скручена в одну крохотную колонку, так что вместо степенного перелистывания страниц читатель находится в ситуации “перманентного скролла”. Тут уж без разделительных буйков просто никак.
  • из заголовка читатель получает вполне конкретное обещание и понимает, что текст по существу. И это обещения нужно выполнять, разбивая текст на самодостаточные блоки.

Мы на практике убедились, что материалы, разбитые на отдельные блоки, читают охотнее, и чаще делятся ими в социальных сетях. Так, рассказывая о каком-то явлении и событии, наш редактор старается разбить его на какие-то отдельные аспекты, выделив каждый в отдельный подзаголовок (желательно с илюстрацией).

Кстати, тот же Кен Доктор именно в контексте списков рекомендует преодолеть классический барьер между аналитической и новостной журналистикой, сделав новости объясняющими или рассказывающими. Вместо хрестоматийных “Что? Где? Когда?” можно попробовать ответить на вопросы “Как? Почему? Зачем?”. При этом, вовсе не нужно обременять текст извилистыми рассуждениями и подробной статистикой. Достаточно привести факты и суждения в порядок и дать их предельно структурированно. Мне как читателю очень нравится жанр “знаю/не знаю”, с которым я периодически сталкиваюсь на популярном американском сайте Vox. Так, во время трагедии с подбитым “Боингом” журналисты издания в одном блоке обобщили все достоверно известные факты о катастрофе, а в другом указали главные вопросы, ответы на которые предстоит получить в будущем. Для многих людей это хорошая возможность за 5 минут соориентироваться в том, что произошло, не разбираясь в ворохе экспертной и псевдоэкспертной аналитики.

3) Мультимедийные проекты и сторителлинг

После того, как NYT опубликовали свой знаменитый проект Snawfall, самые разные издания по всему подхватили новый для СМИ формат мультимедийных историй. Среди российских изданий отметились “Ведомости” , “Ъ” и “Лента”. Я не уверен, что регулярная публикация такого контента будет оправдана для региональных СМИ с финансовой точки зрения (даже крупнные издания относятся к столь навороченным проектам как к имиджевым). Но сам взгляд на то, что журналистский текст состоит из текста и иллюстраций, “сноуфоллы” основательно подрывают.

Печатная версия вашего текста может быть отлично расширена с помощью:

Видео.

Не обязательно снимать его специально, возможно где-нибудь на Youtube уже выложена запись, сделанная очевидцем с места событий. Впрочем, если я отправляю фотографа на мероприятие, иногда прошу его сделать несколько видео прямо на фотокамеру. Веб-сайт не предполагает телевизионной картинки, так что иной раз даже хорошего смартфона бывает достаточно.

Вставок из социальных сетей (Twitter, Facebook, Instagram).

Именно вставки, а не цитаты! В каждой из перечисленных сетей есть функция вставки кода сообщений (твита или высказывания) на ваш сайт. Это создает эффект интерактивности, так как помимо самого высказывания читатель видит социальную реакцию (likes, reposts), площадку обсуждения и может легко включиться в дискуссию. Кроме того, использования вставки придает цитате статус некоего документа, бережно сохраненном журналистом для материала. Крайне популярный инструмент для освещения резонансных событий (открытие Чемпионатов), волнений или политических выборов.

Принт-скрин журналистики.

Термин придумал не я. Это целое явление, набирающее все большие обороты. Чаще всего, принт-скрины делают из тех-же соцсетей, когда нужно показать определенный фргамент дискуссии или когда вероятность того, что высказывания и комментарии вскоре будут удалены или отредактированы, очень высока. Свежий пример: известный пост теперь уже бывшего заместителя министа экономиеского развития России Сергея Белякова и последовавшая затем дискуссия с пресс-секретарем Дмитрия Медведева Натальей Тимаковой, закончившаяся отставкой эксперта.

Инфографики.

Безумно популярный в интернете жанр, позволяющий заменить массивные объемы текста развернутой иллюстрацией. Здорово подходит, когда вы обладаете большим объемом цифр и данных. Существует множество онлайн-сервисов для создания инфографики, инструменты которых запросто освоит журналист, обладающий начальными знаниями английского. Самый известный — Infogram даже время от времени проводит бесплатные вебинары для журналистов

Карты.

Нанесение смыслов на карту — также отдельная сторона мультимедийной журналистики. Освоить всю палитру инструментов большинству журналистов не под силу (тут нужна кооперация с техническим отделом), однако указать основные места действий на карте, дав читателю пространственное понимание происходящего, — проще простого. Под картами я также понимаю снимки из космоса, Google Street Veiw и другие инструменты, имеющие дело с географией.

Нет никакой необходимости включать все эти компоненты в канву повествования, но определенно многие из них могут оказаться весьма уместными как в репортажах, так и в больших статьях, посвященным социальной проблематике, бизнесу, культуре. Иной раз уместная вставка из Twitter или хорошая инфографика позволят облегчить текст на 3-4 абзаца. Кроме того, большие статьи, не тяготеющие к художественно-публицистическим или авторским материалам, я бы и вовсе не публиковал в отрыве от мультимедиа. Шансов оказаться популярными в интернете у них не много.

4) Ваш текст — слуга двух господ.

Очень часто, отвечая на вопрос, чем отличаются интернет-текст от печатных, я говорю, что газета пишет для людей, а аудитория сайта расширяется благодаря роботам. Действительно, очень важно, чтобы смыслы, которые мы доносим до читателей, были корректно считаны и поисковыми системами. Это приведет на наш сайт именно тех, кто действительно интересуется последним матчем местного футбольго клуба, ремонтом дестких садов или, к примеру, развитием сельского хозяйства региона. Технические вопросы, связанные с системой управления сайтом и добыванием внешних ссылок я оставлю за кадром, но заметная часть забот по SEO (так называют поисковую оптимизацию сайта) все-таки придется взвалить на плечи редакции. Итак, вот несколько советов:

Точный заголовок. Если вы думаете, какой заголовок выбрать — в меру изысканный художественный или простой информативный, ставьте информативный. Заголовок помечается тегом <H1> и он же чаще всего отдается в Title страницы. Это два самых главных маяка, которые позволяют поисковому боту определить содержание текста. Так что заголовок “Золотой колос”, возможно, не лучшее название для материала об импорте зерна. Если не удается ясно раскрыть тему в основном заголовке, неприменно сделайте это в одном из подзаголовков или в лиде.

Не ленитесь потратить 3 минуты на работа. Добейтесь от программиста возможности вручную забивать такие поля, как description и keywords. Здесь вы также рассказываете поисковику, о чем ваш текст. Другой важный тег — Alt. Это один из атрибутов изображения, который не заметен обычному человеку, но помогает сервисам Яндекс.Картинки и Google.Фото узнать, что в анонс вашего материала вынесена фотография депутата Метелкина, а не кого-либо иного.

Микроразметка поможет быть конкретнее и заметнее. Сообщить поисковикам о присутствии в тексте депутата Метелкина можно и другим способом:

<div itemscope itemtype=»http://schema.org/Person»>
<div itemprop=»name»><strong>Сергей Метелкин</strong></div>
<div itemscope itemtype=»http://schema.org/Organization»><span itemprop=»name»>Областная дума Свердловского района</span></div><div itemprop=»jobtitle»>Депутат</div>
<div itemprop=»description»>Замечательный человек </div>
</div>

Так выглядит код. Не пугайтесь, всякий раз писать его вручную не нужно. Сами контейнеры можно вставить в шаблон статьи. В своем последнем проекте я решил это с помощью так называемых шорткодов врезок. Я обозвал их по типам: “врезка-товар”, “врезка-персона”, “врезка-организация”, исходя из направленности сайта и спецификации самой микроразметки. Загляните вместе со своим техническим специалистом на schema.org (при большом желании можно разобраться и без него), узнайте об основных типах данных, выберите те, что подходят вам по тематике, и попросите программиста создать техническое решение, освобождающее ваших журналистов от необходимочти всякий раз вставлять весь код вручную. При этом авторы должны знать, какие типы врезок существуют, какие атрибуты они содержат, и готовить материалы в соотвествии с этим. Сайты, использующие микроразметку, не только лучше индексируются, но и имеют более привлекательный для пользователя вид в самой выдаче.

5) Возможно, ваш текст не закончен

Как-то Мэтта Катса, главу по борьбе с поисковым спамом в компании Google, спросили: “Если материал, опубликованный несколько дней назад, получил продолжение, как поступить: написать новую статью или обновить существующую?”

По словам Мэтта, второй вариант для Google предпочтительнее.
Нам всем знакомо чувство, когда сердце сжимается от того, что материал уже сдается в печать, а один из важных спикеров затягивает с ответом либо какие-то сведения не удается получить к сроку. В интернет-журналистике авторы могут развивать уже опубликованные материалы, обогащая их все новыми деталями и комментариями. Кроме того, пользовательские комментарии (если вы не убрали их после вступления в силу закона) также могут быть хорошим поводом включить их в основной текст или даже ответить автору.
Как правило, все обновления идут хронологически после окончания основного текста и маркируются примерно так: “Обновление за 10.04.2014”.

6) Социальные сети и новый заголовочный комплекс.

Моя дипломная работа была посвящена отличиям традиционного газетного текста от интернетовского. В частности, лида. Защита оказалось страшным позором. Дрожа и запинаясь, я не смог привести ни одного сколько-нибудь убедительного аргумента в пользу того, что такая разница вообще существует. Это было ужасно, и на долгое время я в принципе утратил интерес к теме.
Но потом тема как-то нашла меня сама собой. Занимаясь интернет-журналистикой на практике, я понял, что заголовочных комплексов у материала становится три:

  • Анонс к тексту на главной странице сайта или в специальной рубрике (это то, что вы видите в газете или журнале)
  • Сниппет (это текстовый блок с описанием страницы, который вы видите в поисковой выдаче, когда вводите тот или иной запрос)
  • Подпись к материалу в социальной сети

Неприятно признавать, но я изначально целился в молоко. В вебе, как и в печатных СМИ, анонс может быть не только «перевернутой пирамидой», но и историей, цитатой, анекдотом и любым другим примером из учебника Дэвида Рэндалла. Особых различий действительно нет.
Со сниппетом ситуация иная. Особенно в с появлением технологии «Яндекс.Острова».
В двух словах я рассказал об этом в контексте поисковой оптимизации. Самое интересное — это анонс в социальных сетях, ведь большинство новых медиа получают основной траффик именно оттуда.
С одной стороны, каждая социальная сеть подразумевает определенный язык общения. Я уже не говорю о сообществах внутри сети. К примеру, “Вконтакте” больше ориентированы на молодежь, “Одноклассники” — на взрослую аудиторию, Twitter и Facebook на креативный класс. Это крайне общие и оттого совершенно неточные обобщения, но они позволяют прояснить мысль. Так вот, публикуя ссылку со своего сайта в одной из социальных сетей, вы можете сделать отдельный анонс (визуально он более заметен, чем “родной” лид материала). Здесь можно отойти от журналистских канонов и позволить себе шутку, иронию, забавную цитату, анекдот — все что угодно, лишь бы это сделало подачу материала более неформальной. Универсальных рецептов нет, я рекомендую изучить манеру подачи материалов близких по духу ресурсов и выработать собственную редакционную манеру.
Учтите: это действительно чертовски важно!

7) Возможно стоит попробовать развернуться

Предыдущие шесть пунктов посвящены тому, как сделать из печатного текста материл для веб-сайта. На самом деле, большинство редакций давно перешли на модель digital first — сначала сайт, потом печать. Дело не только в том, что заметная часть аудитории этих изданий успешно прописалась в интернете. Сам производственный процесс заставит вас провести рекогнисцировку. Смотрите сами:

Даже если ваша газета выходит каждый день, материалы на сайте обновляются еще чаще. Стало быть, диджитал-версия требует больше контента, тогда как принт в конце концов превратится в некую выборку самого веселого, волнующего кликабельного..
Работая редактором в печатных журналах, я чувствовал себя слепым котенком. Не имея возможности просматривать статистику материалов, я не мог наверняка знать, что из опубликованного будет работать. Что способно вызвать дискуссию или хотя бы интерес? Проанализировав статистику сайта, вы сможете верстать газетные или журнальные полосы, полагаясь не на интуицию, а на цифры. По мне, так ничто не вырабатывает редакторское чутье лучше, как привычка регулярно заглядывать в Google Analytics.
Можно по-разному смотреть на будущее и настоящее печатной периодики, но совершенно очевидно одно: в то время как веб бурлит, в принте давно ничего интересного не происходит. Вся жизнь в интернете. К чему ее сторониться? Уж лучше окунуться в эти новые информационные потоки.