Региональный медиа. Перезагрузка. Ответ на материал Дмитрия Федечкина

1098262_4572392727821_858436031_n (1)

Текст появился как реакция на материал директора департамента по печати и массовым коммуникациям администрации Свердловской области Дмитрия Федечкина. За что ему огромное спасибо. Эксперт предложил интересную модель реорганизации локальных медиа.

Изначально думал ответить простым комментарием в facebook, но понял по ходу, что нужно писать отдельный пост.

Вкратце проблема вот в чем. Вероятно, вскоре государственные региональные СМИ утратят возможность кормиться с публикаций всевозможных нормативно-правовых актов, так как выкладывать их удобнее и дешевле с помощью интернета. Ну и вообще власть может резко дотировать эти издания. Нехорошо.

Автор справедливо указывает на то, что региональным газетам следует адаптироваться к новой экономической и информационной реальности. Дмитрия Федечкина неудовлетворяет вот что:

1. Несовершенство организационно-правовых форм;
2. Слабая дистрибуция;
3. Отрицание мультимедиа;
4. Кадровый дефицит, нежелание учиться и в целом нерациональная работа.

Дальше автор ставит цели:

1) Улучшить финансовую, кадровую, содержательную и визуальную модели газет. Создать современные, привлекательные рабочие места. Довести уровень зарплаты в коллективах до среднего на территории распространения СМИ в первый год.

2) Перевести принципы работы моноплатформенной системы на мультиплатформенную. (газета, ТВ, интернет-портал, информационное агентство, работа в блогах, микроблогах, социальных сетях, с использованием мобильных приложений для платформ iPad, Android, Windows)

В конечном счете все это должно привести к увеличению доходов редакции от реализации тиража и рекламы.

А вот и рецепт:

“ подавляющему большинству руководителей таких газет будет крайне затруднительно справится с решением задачи диагностики текущей деятельности издания и постановки перед собой конкретных, измеримых целей. Увы, но это практика.

Им на помощь в этом вопросе могут прийти республиканские, краевые или областные структуры. Пристальное изучение данного вопроса показывает, что около 75% субъектов Российской Федерации имеют профильные министерства, управления, департаменты или отделы, так или иначе курирующие вопросы городских и районных СМИ. Только для них в таком случае к политическому функционалу добавляется и экономический”.

Проще говоря, “структура” ставит осязаемые задачи и контролирует их выполнение с помощью разработанной им системы.

“Вопреки преобладающей в бизнес-среде логике, она [система] содержит не пять-семь, а сразу шестьдесят контрольных показателей эффективности (KPI), рассматривающих жизнедеятельность редакций всецело как в абсолютных, так и в относительных величинах. Выделяются несколько групп показателей:

А) тиражные характеристики и их динамика;

Б) репутационные характеристики: награды, гранты, взаимоотношения с судебными инстанциями и правоохранительными органами;

В) степень конвергенции или гибридизации СМИ;

Г) экономические характеристики, работа по повышению доходной части, оптимизации расходной, наличие и применение анализа;

Д) характеристики в области работы с персоналом: адекватность системы оплаты труда, современные штатные расписания, использование инструментов аутсорсинга и т.д.”

Все идет по плану

Я изрядно все подсократил, так что если есть возможность, читайте оригинал.

Просматривая публикацию, возникает ощущение, будто бы местные редакции — это такие беспомощные щенки, ничерта не смыслящие в том, что происходит в мире Больших медиа и поэтому не способные существовать как без финансовой капельницы, так и без мудрых советов со стороны “структур”.

Пожалуй, это похоже на правду. Вопрос только в том, почему ситуация именно такова и как в самом деле ее изменить?

Статья начинается с того, что многие издания сегодня отмечают юбилеи. Кому-то, представьте, уже 95. Поздравляю от всего сердца! Но судя по всему, кроме красивых дат, поводов произнести торжественный тост особо-то и нет.

Контент жалок и убог, доходы процентов на 80 формируются из муниципальных и краевых бюджетов, работают одни пенсионеры, тиражи падают, а о диджитале никто даже и не задумывался.

Если обобщить предложения господина Федечкина, то его рецепт логичен: создать правильные ориентиры (я все очень упростил, в целом, они верны), помочь редакциям с обучением персонала и следить за выполнением программы. Тот, у кого получится лучше, может рассчитывать большую поддержку.

Однако перед тем, как анализировать стратегию, хотелось бы подумать, что служит причиной столь незавидного положения региональных СМИ?

Я бы выделил две:

— в целом сложная ситуация в мире медиа. Читатели еще со времен ТВ разучились платить за контент, рекламодатели также утрачивают интерес к печати. Это общеизвестно.
— годы плановой экономики (не зря юбилеи празднуют) и паразитирования, старая привычка ориентироваться на власть, а не на рынок в лице читателя и рекламодателя.

Дмитрий Федечкин справедливо полагает, что если всю эту лавочку с дотациями резко прикроют, большинство изданий исчезнет. И отчего-то этого страшится. Его решение — сменить устаревшие планы. И он предлагает новый — с андройдами и айсторами, рекламными отделами, функиональными веб-сайтами. Круто!

Скрытый текст

Еще раз: старый план меняем на новый. В нем больше экономики и меньше политики, преобладают факты, а не эмоции. Он реально лучше. Но он не перестает быть планом, который навязывает СМИ довольно инородные (то есть рожденные за пределами редакции принципы) — зарплаты, конкурсы, аутсорсинг, дистрибуцию, подстегивает увеличивать тираж. A posteriori это означает то, что опытные проныры (ох, сколько их среди главредов) будут либо лицемерно врать, либо делать то, к чему тяготеют еще больше: опираться на какие-то условные показатели (вот тираж увеличили, вот в конкурсе победили, вот приложение сделали для IPad — это, минуточку, районка!), а не заботиться об интересах читателя.

В контакте с читателем

Чем же должно заниматься издание? Очень хорошо этот принцип сформулировал Павел Дуров.

“Для «ВКонтакте» на первом месте находятся интересы его пользователей, на втором — интересы рекламодателей и партнеров платформы, лишь на третьем — интересы акционеров”.

Здесь приоритеты расставлены предельно четко. Пока доход региональных газет будет зависеть от отношений с властями (даже если они станут более прагматичными и деловыми), ситуация радикально не изменится.

В конце концов, основной актив любого СМИ — аудитория. Ее количество и интерес для тех, кому эту аудиторию перепродают (как правило, связанный с покупательской способностью).

С этой точки зрения длинная рука Адама Смитра оказывается наилучшим регулятором. И нам не стоит делать радикальных различий между, скажем, продуктовым бизнесом и издательским. Если издание находится в конкурентной среде и интересно аудитории, то оно может замечательно развиваться без мудрых советов и денег разных “структур”. Правда, здесь, мы немного выходим за рамки понятия «государственные региональные медиа», но, надеюсь, господин Федечкин меня простит.

Хороший региональный пример — деятельность ИД “Абак-Пресс”.Достаточно эффективная модель, интегрированные в диджитал проекты (там, где это нужно) и главное, полная финансовая независимость. При этом менеджмент компании сам ставит себе реальные задачи и находит наилучшие в сложившейся ситуации решения.

Есть и плохая новость. Практика показала, что в тех редакциях, где солирует “голая экономика”, преобладает рекламная модель. Это означает, что:
— аудитории, не обладающей достаточной покупательской способностью, не существует вовсе;
— доминирует “контекстная” модель продажи рекламы. Разумно готовить материалы о тех областях, где легко продать рекламу (мода, финансы, авто).

Существует рынок бесплатных газет (я называю его лубочным). Для того, чтоб издание, вроде “Из рук в Руки” или “Ва-Банк» стало прибыльным, 80% площади должно быть отдано под рекламу. Да и оставшиеся 20% не отличаются хорошим качеством. Продаются ведь дистрибуция и бренд.

Таким образом, ждать от 100% ориентированных на коммерческую прибыль изданий выполнения так называемых социальных функций опрометчиво. В регионах для них просто нет рынка. Выходит, старина Адам Смит не может решить проблему.

Что получается? Одни умеют работать, но не желают писать о пенсионерах и тарифах на ЖКХ. Другие с удовольствием сочиняют душевнейшие очерки о жизни бабы Зины из села Прокофьевка, но трудиться в рыночных условиях (то есть эффективно) не хотят и не умеют. Зачем? Итак ведь деньги дают.

Перед этим сделаем промежуточное резюме. Самое важно для СМИ — это:

— внимание со стороны читательской аудитории (не суть важно, как доставляется контент — принит, веб или app). Измерить его помогают количественные данные, которые можно оценить с помощью базовых функций Google Analytics.

— качество и значимость самих материалов. Сейчас в журналистском сообществе часто говорят о бессмысленной гонке за “расшариваниями”, переходами, “лайками” и т.д. Да ну их всех! Хороший вдумчивый материал не может состязаться с ребенком Галкина и Пугачевой. Нельзя упускать из виду художественную ценность и социальную значимость текста.

Разделяй и властвуй

Дерзнем обозначить некоторые контуры решения дилеммы.

Госродин Федечкин прав в главном: государственная поддержка региональных СМИ должна быть открытой и строиться на основании понятных критериев. Для него эти понятные критерии – выполнение заданных формальных условий, которые я склонен называть планом.

Мне же кажется, что сам технология должна быть иной. Правда, для ее реализации придется отказаться от деления СМИ на частные и государственные.

Власти следует прямо сказать, что ей нужно от СМИ. Должна существовать система, похожая на грантовую. Например, можно предусмотреть несколько грантов на освещение социалки (по факту, политики, ну и черт с ней), культуры, спорта, здравоохранения. Совершенно одинаковые гранты могут быть отданы сразу нескольким СМИ или же существовать в единственном экземпляре. При этом могут быть как общие гранты, вроде вышеперечисленных, так и частные, связанные с ситуацией в регионе. Скажем, «освещение проблемы коренных народов Алтая». Само собой, суммы, заложенные в эти гранты, тоже должны розниться. Одно издание может выиграть сколько угодно различных грантов, но не может взять двух одинаковых.
В самом гранте стоит задать параметры, значимые для департамента, который его спускает. Скажем, наличие пишущих экспертов, диджитал-версии, мощных сообществ в социальных сетях или определенного охвата (не тиража!)

Определять победителя, видимо, будет структура, вроде той, что возглавляет Дмитрий Федичкин. Ничего более удачного и сколько-нибудь реалистичного я не придумал.

Термин «грант» никуда не годится для точного описания ситуации, но я решил одолжить его ненадолго, так как совсем не в силах придумать более удачного слова.

Таким образом, мы сможем говорить о реальной конкуренции. Не нужно заставлять жулика и вора, заведующего газетой «Норильский рабочий» (название вымышленное, конечно, в гугле такой газеты я не нашел) поднимать зарплату журналистам до какого-то приемлемого уровня. Если тексты не будут писать сильные авторы, если их должным образом не проиллюстрируют и не сверстают, то гранта просто не будет. По крайней мере, не должно быть. То есть невидимая рука Адама Смита все-таки зашевелится. При этом, издательства, работающие на рынок, получат мощную мотивацию конкурировать за неинтересную ей прежде аудиторию. Государство станет, своего рода, одним из рекламодателей. Очень важно, что одним из, а не одним, как в случае со многими региональными медиа. Получив грант и деньги на развитие, СМИ будет заинтересовано в поиске других источников дохода.

SEO, социальные сообщества и мобильные приложения возникнут лишь там, где они реально нужны. В своем материале о новых медиа я писал, что концепция 360 градусов вовсе не обязывает СМИ к «работе в блогах, микроблогах, социальных сетях, с использованием мобильных приложений». Важно не привязываться к носителю, формировать влиятельный бренд и, распределяя ограниченные ресурсы, концентрироваться на наиболее значимых платформах. Если в основании гранта будет лежать именно задача качественного информирования аудитории, а не совершенно технические понятия, вроде тиража, доли розничных продаж, развитие института подписки и т.д., то это позволит медиа самим находить для себя наиболее удачные модели работы.

Как это скажется на старых СМИ?

Честно говоря, я не думаю, что их исчезновение должно нас страшить. Уйдут одни, придут другие, более эффективные. Сам бренд может быть выкуплен, специалисты приглашены в другие редакции, так что читатель ничего не потеряет. Новые СМИ вполне смогут существовать исключительно в цифре, если это позволит решать определенный пласт задач. Кроме того, я не вижу ничего плохого в том, чтобы для получения гранта некоторые СМИ работали консолидировано. К примеру, если какая-то газета решительно не хочет выходить в диджитал, то объединение усилий с локальным блогом позволит расширить охват и обойти конкурентов. Союз, само собой, может быть разовым, предусматривающим освоение конкретного гранта. Я думаю, такая ситуация приведет к появлению новых, независимых интернет-площадок и мягкой интеграции традиционных СМИ в диджитал.

Что это даст региональным властным структурам?

Гибкий, надежный инструмент, который способен как к решению конкретных информационных и политических задач, так и к обновлению явно устаревших медиа. Это будет очень мобильная система, способная к быстрой самоорганизации и трансформации. Как формальной, так и содержательной.

Трансформация

В своей статье Дмитрий Федечкин писал, что одна из задач региональных структур власти – помогать редакциям как-то приспособиться к новой реальности медиа. Звучит очень оптимистично, так как, к сожалению, помимо самого Федичкина, достойных учителей найдется немного. Сама идея, конечно, верна. Нужно создавать обучающие центры, приглашать известных экспертов и транслировать новое, общаться, анализировать опыт. Журналистское образование безнадежно устарело.Следует рассказывать о современных системах управления сайтами, журналистике данных, веб-аналитике, основах продвижения в поисковых системах и т.д. Как это делать – вопрос отдельной публикации. Сейчас важно принять простую мысль: не человек для субботы, а суббота для человека. Читатель прежде всего. Инструменты вторичны. И даже система «грантов» тоже вторична. Может быть любая другая. Это лишь один из примеров ситуации, когда похоже, что наше условие может быть выполнено.

Поведу простой итог: лучший способ преобразовать государственное региональное СМИ — убрать приставку «государственное».

Собственно, все. Еще раз благодарю Дмитрия за отличный повод для размышления. Буду рад обсуждению и комментариям.