Конетнт-маркетинг для малого бизнеса

Перевел небольшой текст из блога Moz. Автор — Мэтью Барби. Этот текст обязательно стоит прочитать тем, кто:

  •  занимается продвижением кафе и ресторанным бизнесом (подавляющая часть примеров именно оттуда);
  • любит простой и веселый креатив (его здесь много);
  • находится в поиске интересных идей для продвижения бизнеса нестандартными методами (это тоже есть);
  • занимается SMM и имеет доверительные отношения с владельцами бизнеса (без их участия описанные ниже приемы большей частью не работают);
  • думает над тем, как совместить онлайн и оффлайн-стратегию продвижения;
  • занимается всем продвижением сразу;
  • Скажу честно, некоторые примеры из серии «капитан очевидность», но прочитать стоит, так как в статье довольно довольно просто и по существу изложены идеи совмещения онлайн и оффлайн стратегий продвижения.


Слово автору:

Время от времени мы слышим мнение, что вместо того, тратить деньги на покупные ссылки, нужно сконцентрироваться на создании захватывающего и уникального контента, который сам по себе поощряет упоминания в сети. Другими словами, дает так называемую органические ссылки. Я полностью согласен с этим утверждением, но часто сталкиваюсь с компаниями, понимающими его ложно.

Большие бренды и малые бизнесы

Задачи локальных бизнесов и мультинациональных брендов в целом одинаковы, когда речь идет о базовом принципе — они хотят заложить представление о том, что их бренды — лидеры в своей отрасли и на территории того региона, который обслуживают. Разница в том, что локальный бизнес стремится к высокой представленности на микроуровне (т. е. они хотят закрепиться в головах покупателей из того региона, в котором работают). Большие бренды также хотят максимальной представленности, но уже на макроуровне. Они желают быть признанными по всему миру и готовы тратить больше для достижения этих целей.

Это то, чем контент двух этих типов бизнеса должен отличаться.

Контент — это все

Когда мы говорим о контенте, то обычно думаем о текстах, веб-страницах и иллюстраицях.

Это одна из великих причин провала кампаний по контент-маркетингу. Имея линейные и ограниченные взгляды на природу контента, можно добиться лишь ограниченных и вялых результатов.

  • Контент — это персонал вашего бизнеса
  • Контент — это дизайн вашего магазина или офиса
  • Конетнт — это ваши продукты и сервисы
  • Контент — это меню в вашем заведении
  • Контент — это ценности вашей компании
  • Контент — это ваши покупатели
  • Контент — это все

Позвольте мне немного прояснить то, что я обозначил выше. Возьмем для примера меcтное кафе.

Разверните свой персонал в сторону контента

Многие локальные бизнесы предоставляют своим покупателям классный сервис. Это отличная возможность для создания контента, который повысит осведомленность о вашем бренде и привлечет внимание к нему.

Цитата из сервиса отзывов:

Спустя всего минуту после того, как открываешь дверь, ощущаешь потрясающий сервис. Персонал дружелюбный и заботливый. Они подходят к тебе, чтобы убедиться, что ты получил именно то, что хотел. Будь это ланч, пирог или кофе, они готовы рассказать тебе о всевозможных вариантах подачи блюда. У них также гибкий прайс на различные порции. Мы обязательно вернемся и расскажем друзьям.

Для кафе персонал также важен, как еда, напитки или что-то еще. В некоторых случаях даже более важен. Если вы установили прочный клиентоориентированный сервис, который отличает вас от конкурентов, хотите верьте, хотите нет, люди будут говорить о вас.

Становитесь креативными вместе со своим персоналом

В течение долгих лет крупные интернациональные бренды искали пути отстройки от своих конкурентов. Просто посмотрите на Hooters. Каждый знает о них благодаря их персоналу и одежде, в которую одеты их девушки.

521cef80eb4294.17313830

Одна маленькая фишка сделала их теми, кем они являются на сегодняшний день. Она стала культовой для тех, кто создает ресторанный контент — униформа hooters.

Я вовсе не сказал, что вам нужно одевать свой персонал в горячие шорты и открытые топики — это не так весело, как могло бы показаться. Я говорил об уникальном преимуществе, которое сделает его частью креативного контента. Например, несколько недель назад я посетил кафе, где на ком-то из персонала был надет фартук с большим QR-кодом, на котором было написано: «кликни по мне для получения 10% скидки». Когда вы просканируете их QR-код вам нужно лайкнуть их страницу в facebook, и вам предоставят скидку здесь и сейчас. Потрясающе!

Сделайте свой офис или магазин «контентоориентированным»

Возьмем для примера небольшое кафе — очень легко создать креатив, который привлечет внимание. При этом, скорее всего, удастся обойтись малым бюджетом. Также несложно связать ваше оффлайн и онлайн присутствие. К примеру, вы можете нанести на стену с помощью трафарета ваш твиттер-аккаунт. Если вы хотите стать по-настоящему креативными, соорудите реальную доску, где мелом будут записываться последние твиты. Это непременно будет привлекать посетителей вашего магазина и гарантирую, люди будут говорить о вас.

5212ad1a0ed099.90744572

Дизайн вашего пространства должен быть креативным и стать неувядающим активом для вашего бизнеса. На фото сверху один из внесенных мною в вишлист на посещение букинистический шекспировский магазинчик в Париже. Где-то я прочитал, что это один из самых фотографируемых книжных магазинов в мире. Вы увидите, почему, когда ступите вовнутрь.

5212ad1b766f39.22055858

Это то, что делает множество интернациональных брендов — офис Гугл в Тель-Авиве. И да! Отсюда скатываются! Я помню, как оказался в офисе Burberry в Лондоне несколько лет назад и они установили подиум в лобби с моделями, которые ходят по нему в течение всего дня. Это точно заставит меня говорить о них. Эти идеи полностью адаптируются под малый бизнес и вовсе не обязательно предполагают возведение подиумов.

Ваши продукты — контент

Продукты и сервисы, которые вы предлагаете, могут использоваться вместе с остальным контентом или как самостоятельный полноправный контент. Вам не нужно обладать самым уникальным продуктом в мире. В ситуации стандартизированной индустрии это подчас просто невозможно. Давайте снова возьмем для примера кафе.

Первое, чем вы должны отличаться от конкурентов, — это качество. Правда существует проблема того, как показать качество ваших продуктов тем, кто их не пробовал. Кроме того, когда большинство ваших конкурентов не устают повторять «самые качественные продукты», выделиться трудно. Но можно.

521d0658383582.77309329

Я нахожу это вполне симпатичным, не так ли? По-моему, кофе-арт вполне популярен и интересен. Если бы это было подано лично мне, первое, что я бы сделал, сфотографировал это для facebook или twitter.

5212ad1c5e04a9.47319391

Сезонные продукты могут быть другим фантастическим способом улучшить ваше текущее меню и продолжить стратегию креативного контента.

В местном кафе, которое я посещаю, создали сумасшедшую вариацию из кекса на Хэллоуин и украсили им весь магазин. Поэтому, задаваясь вопросом о том, как быть обсуждаемым в социальных медиа и получить несколько жирных ссылок, стоит рассмотреть и такой сценарий.

Ваш побочный продукт или сервис тоже может быть контентом

Я догадываюсь, что вы уже видите, как я начинаю приходить к идее, что контентом может быть решительно все. Давайте возьмем для примера меню с напитками и едой. В чистом виде цель меню — донести до ваших покупателей, что вы можете им предложить.

Видео сверху показывает, как ресторан Global Mundo Tapas перенес все содержание их меню на айпады. Покупатель может посмотреть меню, получить дополнительную информацию по интересующим его блюдам и сделать заказ с помощью планшетника. Это действительно весомая причина для того, чтобы рассказать об этом в социальных сетях и на практике объединяет оффлайн и онлайн взаимодействия с покупателями.

Другой портясающий пример — ресторан Duo в Нью-Йорке. В тот момент, как вы открываете их меню, оно загорается, так что это смотрится просто необыкновенно. Еще раз: все это поспособствовало тому, чтобы ресторан был упомянут в нескольких очень даже весомых блогах, которые, в свою очередь, привлекли широкое внимание к их бренду (это заставило меня заметить их, находясь на другой стороне света).

Брэндирование вашего бизнеса — это контент

Ценности, культура и внешний облик вашей компании говорят многое о бренде. Мультинациональные компании используют свой слоган как один из наиболее значимых контентых активов. Если я упомянул «Just Do It» или «They’re Gr-r-r-eat!», то вы обязательно поймете, о каких компаниях я говорю. То же самое должно происходить и с локальным бизнесом, но на другом уровне.

Один смешной пример потрясающего брендинга принадлежит местному производителю диванов, работавшему в местечке, где я вырос, и называется «Король диванов». Они разъезжали повсюду на больших белых фургонах с надписью «Наши цены столь же низкие, как диваны короля». Написав это, они получили немало внимания со стороны прессы и ТВ.

Другой путь выбирают кафе и рестораны, которые используют ценности своих компаний для создания контента, сотрудничая с благотворительными организациями и институциями. Давайте посмотрим на учреждения, вроде Rainforest Alliance. Они сфокусированы на благотворительной деятельности по сохранению биологического разнообразия на планете. Также они контролируют соблюдение гуманных условий работы для поставщиков из стран третьего мира. Они предлагают сертифицировать ваш бизнес, согласно их нормативам и требованиям. Это помогает построить позитивную PR-стратегию, особенно если подкрепить все это публикациями в местной прессе.

Ваши покупатели — это контент

Да, все правило. Ваши покупатели — это тоже контент. Если вы запустили бизнес, который делает лица ваших клиентов радостными, почему бы не использовать это преимущество?

Я разрабатывал кампанию для одной британской ресторанной сети, когда мы запустили конкурс, победитель которого получал возможность бесплатно питаться в ресторане в течение года.

Все, что нужно было сделать, — поставить лайк на страничке в facebook, отправить твит и оставить фидбэк по поводу своего опыта посещения ресторана. Мы закончили конкурс, имея 10 000 конкурсных записей, а наш аккаунт в twitter штормило в течение нескольких недель. Нам также удалось заполучить несколько жирных ссылок на сайт, но что более важно, мы создали настоящее драматургическое действо в соцсетях и заставили людей говорить о нашем бренде.

Другая тактика, которую я использовал в прошлом, и которая также может быть применена в любом кафе — пригласить группу блоггеров, позволить им поесть бесплатно и в обмен попросить их поделиться в блоге своими ощущениями. Очень важно позволить им сохранить непредвзятость. Звать стоит уважаемых и влиятельных блоггеров, мнение которых ценно для вашей аудитории, а ссылки с их блогов имеют определенный «поисковый вес».

Контент — это ВСЕ

Как вы уже поняли, контент — вовсе не обязательно означает статьи для блога и инфографику. Контент может затрагивать все категории вещей — как в онлайне, так и в оффлайне. Важная штука, которую нужно понимать, — это то, что является конечной целью вашей маркетинговой стратегии и как она связана с вашими стратегиями в SMM и SEO.

Когда вы занимаетесь созданием контента, SEO и SMM по отдельности, это может быть очень дорого для локального бизнеса, но когда вы интегрируете их вместе, используя все преимущества от использования этих ресурсов, вы добиваетесь большей эффективности при меньших затратах.

Несколько действенных идей для локальных бизнесов:

Ваш персонал:

  • Одет в уникальную униформу, которая заставляет людей говорить о вашем бренде;
  • Поощряйте общение вашего персонала с покупателями в социальных сетях;
  • Записывайте видео, где ваш персонал демонстрирует свою экспертность (это может быть учебное видео на тему «как приготовить пирог» или «как нанести краску на бампер»). Здесь может и не быть вкартинки потрясающего качества, iPhone вполне сгодится
  • Мотивируйте ваш наиболее компетентный персонал становится узнаваемыми фигурами в своих нишах. Этого можно добиться через небольшие встречи в рамках местных сообществ, комментирование важных вопросов на местных форумах или группах в соцсетях.
  • Создавайте тематические события на сайте и поощряйте свой персонал вести прямые трансляции в твиттере
  • Поощряйте креатив среди своего персонала и создавайте рабочую среду, где есть место для творчества
  • Побуждайте свой персонал выступать спикерами на локальных событиях

Ваше помещение:

  • Создайте прикольный дизайн вашего магазина/офиса, который располагает к обсуждению;
  • Используйте ссылки на свои социальные аккаунты в качестве декора. Например, ваша твиттер-лента, нанесенная на реальную стену;
  • Предоставляйте бесплатный wi-fi своим покупателям за лайки на facebook;
  • Лена в магазине или кафе, транслирующая обновления вашего сайта;
  • Запустите тематические вечеринки, во время которых вы декорируете все помещение в уникальном стиле. Конечно, нужно позаботиться о том, чтоб сделать множество фото и расшарить их по соцсетям.

Ваши продукты:

  • Предоставляйте скидки на свои продукты взамен на расшаривание в соцсетях;
  • Дифференцируйтесь, побуждая клиентов отавлять эмоциональные отзывы о ваших продуктах. Например, латте-арт;
  • Создавайте сезонные продуты, о которых будут говорить;
  • Отправляйте бесплатные образцы ваших продуктов блоггерам с просьбой написать обзор;
  • Создайте небольшую фокус-группу и получите с ее помощью реальный фидбэк о вашем продукте или услуге. Запишите все это дело на видео и выложите в Youtube. А еще лучше, используйте Google Hangout для создания прямой трансляции;
  • Промо-купоны и сервисы групповых покупок;
  • Используйте свой продукт для создания всевозможных конкурсах в соцсетях.

Ваши покупатели:

  • Создавайте голосования среди своих покупателей и публикуйте итоги в блогах, соцсетях и на своем веб-сайте;
  • Устраивайте конкурсы «покупатель недели». Победитель в обмен на какую-нибудь халяву участвует в записи видео, где отзывается о вас и о вашем продукте;
  • Записывайте отзывы ваших потребителей в свой Youtube-канал.

Все! Немного подсократил дублирующиеся мысли. Если кто-то хочет прочитать материал в оригинале или принять участие в обсуждении — сделать это можно здесь.