Как оформлять пресс-релиз?

Пресс-релиз – тот случай, когда пословица «встречают по одежке, провожают по уму» подходит на все 100%. От оформления очень часто зависит, как сложится первое впечатление, захочет ли редактор читать документ и работать над ним.

Главное, что нужно держать в голове при составлении этого документа, — понимание того, что пресс-релиз является неким сырьем для журналистов и редакторов, а не готовым продуктом – статьей, новостью, аналитическим очерком.
Проще говоря, нужно быть полным ослом, чтобы предполагать, будто бы сколько-нибудь серьезный портал или тем более печатный журнал поместит ваш текст в том замечательном виде, в котором вы его подготовили. Стало быть, главная задача составителя пресс-релиза – обеспечить журналиста всей необходимой информацией для того, чтоб он смог смастерить собственный материал. Вторая задача – сделать так, чтобы работать с этой информацией было удобно. Собственно, этой стороне вопроса и посвящен пост.

1. Текст и форматирование
Вам нравится Cosmic Sans? Мне нет. Но если бы нравился, я бы использовал его для писем другу и любимой девушке. К выбору шрифта для деловой переписки следует подходить предельно консервативно. Любой главред (говорю это как главред с пятилетним опытом) обыкновенно чувствует себя комфортно исключительно наедине с тем шрифтом, который стоит в системе по умолчанию. Поэтому текст, написанный другим шрифтом, как правило, вызывает неудовольствие, которое в конце дня обыкновенно перерастает в раздражение. Еще хуже ситуация, когда автору пресс-релиза хватило глупости изменить межсимвольное или межстрочное расстояния. Поправить это средствами Word и Open Office – штука не самая быстрая. Открывать специально для этого блокнот тоже не хочется. Хочется просто закрыть документ. Откроешь ли его в следующий раз? Не факт.

Случается, авторы релизов проявляют креативные способности и оформляют текст под стиль события. На мой взгляд, это совершенно напрасная трата времени. Повторюсь: пресс-релиз — это сырье, а не готовый к публикации материал. На печать (или в онлайн) он пойдет совершенно в другом виде.

2.CAPS
Слово пишут с помощью заглавных букв только в том случае, если хотят обозначить аббревиатуру. К примеру, КИСИ (Краснодарский институт Современного Искусства). Использовать caps в большинстве других случаев, к примеру, чтобы написать название вашей компании – верх безвкусицы, безграмотности и жалкой местечковости. Ни одно приличное издание или сайт никогда не поместит ваше название в таком виде. Используя эту дешевую уловку, вы заставляете журналиста или корректора тратить время на приведение текста в сносный вид и позиционируете себя как безмозглого кретина.
Впрочем, в некоторых случаях caps попадает в пресс-релиз и при других обстоятельствах. К примеру, в англоязычной традиции город или местность (которые всегда идут в самом начале текста) принято писать именно прописными:

CUPERTINO, California—April 23, 2013—Apple® today announced financial results for its fiscal 2013 second quarter ended March 30, 2013 <…>

Не знаю, почему так происходит, но подобная практика, которую часто в подражании старшим братьям используют их российские коллеги, естественно, не является дурным тоном.
Иногда caps применяют для обозначения заголовков верхнего уровня. В таком случае, он играет роль разметки.
Здесь обойтись без caps трудно. Другой вариант обозначить разноуровневость заголовков – злоупотребить с кеглем. Это не сделает текст более удобным для редактирования, но может создать ощущение неряшливости.
Вот очень удачный пример использовании caps (единственного в тексте):

PRESS CONTACTS

Lisa Tibbitts

GE Capital, Americas Tel: +1.203.956.4582

Caps взят для обозначения чисто технической зоны, которая, естественно, не нуждается в копировании и, стало быть, не создает неудобств при работе с документом.
А вот чистый трэш:

На выставке будут представлены такие бренды как: Affliction, AKITO, ARROW, AXO, BEL-RAY BITUBO, BMW, Bop Street, BPG RECREATIJNAL INC, COBRA, COOCASE, DAYTONA, DEESTONE, DESERT <…>

И еще 15 строчек…
Как вы думаете, насколько велика вероятность того, что кто-то захочет переписывать все эти бренды вручную?

3. Болд (жирное выделение)
Болд однозначно нужен. Как правило, с его помощью мы помогаем читателям зацепиться за главное или быстрее найти нужную информацию. Это могут быть цифры, имена спикеров, названия продуктов, заголовки и подзаголовки, какие-то термины и т.д. В общем, болд бывает хорош для слов и словосочетаний.
Однако не стоит применять жирное выделение для маркирования целых предложений, а то и абзацев. Это встречается (к счастью, редко) и в достойных релизах. На мой взгляд, жуткий моветон. Помимо того, что рассеивается внимание, возникает ощущение, будто бы тебе что-то усиленно вдалбливают. Да и с позиции последующего форматирования это не особо удобно (особенно при вставке цитаты в ворд).

4. Италик (крусив)
Традиционно этот маркер используют для выделения цитат и примеров. Я считаю, что в пресс-релизе без него и вовсе можно обойтись. Цитаты и примеры лучше выносить отдельными блоками, так что эти элементы будут заметны итак. Создавать дополнительные сложности при форматировании (пусть и небольшие) я бы не стал. Однако здесь я говорю лишь о собственных пристрастиях. Готов допустить и другие варианты.

5. Абзацы
Одна мысль – один абзац. Кирпичи пугают. Кроме того, такое отношение к тексту помогает журналистам быстрее найти информацию. Особенно рекомендую выделять в отдельные абзацы цитаты, общие сведения о компании или спикере, справочную информацию.

6. Фирменные стили и логотипы.
Вопрос спорный и весьма дискуссионный. Я стою на том, что здесь нужно проявлять известную сдержанность. Шапка на 20% страницы выглядит нескромно, вызывающе и неаккуратно. Я не могу припомнить релизов от топовых компаний, где эта практика была бы распространена. Обыкновенно лого аккуратно спрятан в правом углу и почти никогда не занимает больше ста пикселей. Этого достаточно. В конце концов, пресс-релиз – это деловой документ, а не пестрящая брошюра, которую раздают на улице.

В кратце примерно так. Делитесь своими мыслями. Буду рад дополнить список.