Facebook предлагает издателям публиковать контент прямо в интерфейсе соцсети

«Ничто так не привлекает редакции, как Facebook, и ничто не вызывает у них столько беспокойства» — с этих слов начинается сегодняшняя заметка в New York Times, рассказывающая о желании социальной сети побудить издателей публиковать свой контент непосредственно внутри Fecebook. Как будет реализован этот функционал и каким образом редакции смогут привести его в соответствие с внутренними требованиями к верстке, пока непонятно.

Зато ясно, что издатели (хотя бы отчасти) утрачивают контроль над экосистемой, где традиционно происходит потребление их информационных продуктов. Проще говоря, статью или новость станет возможным прочитать непосредственно на Facebook, открывать сторонние ресурсы (сайты самих изданий) вовсе не нужно.

Известно, что Facebook пригласили представителей крупнейших изданий (в обсуждении принимали участие делегаты от Guardian, National Geographic, Buzzfeed, The Times, NYT) и постарались развеять нервозность относительно возможной утраты контроля над средой потребления их контента.  В качестве ключевого аргумента «за» — более таргетированная реклама, идущая бок о бок с контентом СМИ и позволяющая извлекать большую прибыль.

Причиной перехода на замкнутую экосистему представители Facebook называют время загрузки страницы, необходимое пользователю для того, чтобы открыть новое окно браузера и прочитать материал. Обычно это занимает порядка восьми секунд. Слишком долго. Проблема становится особенно чувствительной при работе с мобильными устройствами. Новый подход, как обещают, существенно сократит время ожидания пользователя. Это, в свою очередь, увеличит степень удовлетворенности потребителей и поднимет трафик.

Среди опасений издателей непонимание того, как Facebook будет структурировать материалы, а также утрата возможности собирать и анализировать пользовательские данные. Другая проблема в том, что социальная сеть все больше становится ориентированной на видео, и традиционные текстовые материалы в будущем могут оказаться не столь востребованными.

Тестировать новый подход планируют через пару месяцев. Скорее всего, участвовать в эксперименте будут Buzzfeed, NYT и National Geographic. Ни представители изданий, ни Facebook никаких официальных комментариев не дают.

Что касается рекламы, то издатели будут лишены возможности вставлять баннеры куда пожелают. Вероятнее всего, будет зафиксировано одно рекламное место, где издатели получат возможность разместить один из существующих внутри Facebook рекламных форматов.

Подобно тому, как Facebook изменили алгоритм ранжирования видео, отдавая предпочтения роликам, размещенным на их собственной платформе, видео из Youtube, в будущем, вероятно, больше всего глаз получат именно материалы, опубликованные внутри экосистемы Facebook.

Автор блога Reflections of a Newsosaur Alan D.Mutter назвал это предложение ужасным для издателей, так как ньюсрумы желают управлять своим брендом, взаимоотношениями с аудиторией и рекламным долларом. Facebook эту возможность серьезно ограничивает.

Российский аналитик Андрей Мирошниченко написал развернутый пост на Fecebook. В несколько сжатом виде его суждения таковы:

Андрей Мирошниченко
Андрей Мирошниченко

1. СМИ утратят контроль над аудиторией и контентом. Чем успешнее будет ФБ-площадка редакции, тем более безнадежным заложником Фэйсбука эта редакция окажется. Вернуться потом на свою платформу не получится – своей платформы спустя время попросту не будет.
2. Если крупные втянутся и покажут успех, может начаться гонка на лафетах. И тогда медиа индустрии как самостоятельной индустрии совсем кранты. Она станет контентным подразделением Фэйсбука. А Фэйсбук, прикинувшись для начала всемирной Союзпечатью, захватит эту поляну целиком.
4. До сих пор в дистрибуции медиаконтента лидировал Гугл. Значит, он как-то ответит.
5. И самое главное. Неужели packaged platform, когда пользователь получает все в одной экосистеме (приложении), все-таки победит open web, как обещал Кудрявцев года четыре назад? Вроде тренд заглох, и вот опять. Теоретически, этого не может быть. Невозможно отгородить в сети с открытой архитектурой закрытый участок  – разорвет. В открытой сети самое ценное должно быть показано, в закрытом саду – спрятано. Это морфологически разные архитектуры. Клиенты все равно будет гулять налево из слоновой башни, в открытый веб.

Мои суждения также далеки от оптимистичных:

1. Ничего хорошего для большинства СМИ от этой идеи действительно ждать не стоит. Если крупные издания вовлекаются в какие-то переговоры и могут позволить себе выражать опасения, то когда общий тренд будет задан, всем остальным останется лишь ему следовать. Стало быть,  придется либо пойти на уменьшение трафика из Facebook, либо принять факт того, что крылья изрядно подрежут, и экспериментов с рекламными формами будет меньше.

2. Мне кажется, Facebook вовсе не стремится эмитировать «Союзпечать», так как он итак в некотором роде выполняет эту функцию. Скорее, речь идет о том, что социальная сеть желает войти в роль главного редактора, разрывая газетные страницы, и располагая их по своему разумению. Стать, своего рода, мультигазетой. Это уничтожает целостность медийного продукта, подрывает бренд и превращает редакции в группу фрилансеров. Другими словами, читателю предлагают познакомиться с одной из статей на Facebook, а не изучить публикацию от «КоммерсантЪ».

3. Новый подход неизбежно значительно снизит глубину просмотра страниц самого издания. Публикация будет все меньше связана с остальными материалами того или иного СМИ. Напротив, она будет частью общей экосистемы Facebook, где есть коррелирующие с ней публикации от других издателей, включая коммерческий контент. Разумеется, система будет отображать их по собственному разумению. Даже если сейчас представители IT-гиганта будут заверять публику в обратном.

4. Выгода пользователя также сомнительна. Последние версии мобильного приложения Facebook (я, кстати, удалил) предполагают просмотр публикаций в собственном окне приложения. То есть переход в Chrome итак не осуществляется. Facebook значительно более закрытая экосистема, чем стандартный браузер, поэтому для того, чтобы добавить публикацию в Pocket, отправить через Gmail или Hangouts, приходится открывать ее в хроме. Кроме того, навигация по сайту (если, к примеру, хочется почитать другие материалы) также осложнена. В браузере перескакивать с одной страницы на другую значительно удобнее.

5. Сайты СМИ никуда не исчезнут. Будет очень странно, если Google станет индексировать статьи из Facebook столь же хорошо, как и публикации, размещенные на традиционных платформах. Отказ от собственного сайта, помимо прочего, будет означать значительное снижение поискового трафика.

6. Даже если система не приживется, общий вектор очевиден: СМИ утрачивают контроль над платформой и возможностью управлять вниманием читателя. Сайт значительно менее автономен, чем газета или журнал, не говоря уже о контенте, опубликованном на стороннем ресурсе. Стало быть, рекламная модель «в придачу» будет работать все хуже. Редакциям придется пройти болезненный путь и научиться создавать контент, который будет путешествовать по всевозможным и отчужденным от самого издателя платформам без жесткой привязки к конкретной рубрике или публикации. Речь, конечно, о нативной рекламе, сложные этические и технические вопросы которой все же предстоит решать. К слову, мы с самого начала отказались от баннеров (модель » в придачу») и ни минуты об этом не сожалели.

7. Модель Packed platform на манер Circa, к примеру, станет все более распространенной. Думается, ни одна из этих платформ, к счастью, не станет единственной. Задача редакции — суметь эффективно и с выгодой для себя функционировать внутри этих медийных экосистем.