E-mail-маркетинг для СМИ

1407326175_c00243fc77_z
Фото Федор Рыхтик

Почтовые рассылки — один из самых недооцененных и эффективных инструментов в работе СМИ. Он позволяет общаться с читателями напрямую и получать мгновенный эффект от каждого сообщения.

Только решил конкретизировать текст про концепцию «360 градусов», как сразу попался интересный материал о проекте Evening Edition.

Допустим, вы успешно променяли бумагу на лэптоп или планшет. Но привычка читать новости по утрам или вечером все же осталась. Лично мне это дело компенсирует facebook, но временами хочется очистить ленту от котиков, гастро и трэвел-блоггеров. Проще говоря, быстро и без лишних поисков прочитать главное. В идеале, без перехода по ссылкам, одной статьей на 2–3 тысячи знаков.

Что предлагают эти ребята?

«Это — саммари новостей дня, написанное живым человеком, журналистом. Публикуется раз в день. Ресурс оптимизирован под просмотр новостей с мобильных устройств, так что, вы можете их читать по пути домой или уже дома на диване. Эти пять новостей объёмом в 200 слов могут стать отправной точкой для более детального изучения повестки дня или же оказаться достаточным для того, чтобы оставаться в курсе событий и блеснуть актуальной информированностью на вечеринке».

Чертовски боюсь разочаровать вас. Здесь и вправду нет ничего радикально нового. Это такой вариант подкаст-журналистики. Чем-то подобным в России промышляет «Слон» и, кажется, «Коммерсант» (само собой, ни то и ни другое издание не возводит это в концепцию). В чем фишка? В доставке.

«В прошлом году Evening Edition запустили сервис подписки на электронную почту. И каждые день в 17:00 по местному времени на почту приходят пять новостей. На сегодня ресурс может похвастаться 30 000 подписчиками. <…> Читатели получают полный текст новости на электронную почту. Им нет необходимости кликать по ссылкам и переходить на сайт. В редакции посчитали, что порядка 50% подписчиков регулярно читают эти рассылки. Очень хороший показатель».

Вырисовывается интересный продукт. Вся важная информация одним кликом. В почте. Не нужно ничего искать, переходить по множеству ссылок и читать огромные кирпичи.

Чего не хватает?

1. Кастомизации.

А что, если мне нравится читать новости утром? В 10:00. Или я не желаю получать новости каждый день, а желаю делать это раз в 3 дня?

Я понимаю, что создавать отдельное письмо под каждого читателя нелепо. Но сделать хотя бы самую простую кастомизацию, учитывая потребности конкретного подписчика, будет не лишним. Уверен, это заметно повысит число открытых писем.

2. Аналитики. Текст на сайте — жанр хорошей расширенной заметки. Другими словами, новость с подробностями. Судя по рубрике about, журналисты у них профи, но не звезды. На мой взгляд, было бы в высшей степени интересно читать более субъективную выжимку событий недели от известного колумниста, общественного деятеля, главного редактора, в конце концов. С вкраплениями аналитики и колумнистики.

3. Еженедельных тематических выжимок по предметным областям — мода, спорт, наука. Опять же, я бы делал их предельно персонифицированными и старался уйти от тотальной объективности. Сам бы с удовольствием подписался на «медиа».

Почему я об этом пишу?

Потому что убежден в том, что e-mail маркетинг — одно из самых перспективных направлений в рамках концепции 360 градусов. Не только как инструмент для увеличения охвата аудитории, но и как безумно мощный рекламный канал, обеспечивающий быстрые прямые продажи.

Другого такого просто нет. Или есть? Предложите.

Как это должно работать?

Конечно, я не предлагаю всем изданиям перенимать концепцию Evening Edition (очень узкую, на мой взгляд). Много лучше обзавестись сотрудником, который руководит этим направлением. Обрабатывает уже существующий контент под формат рассылки, ведет базы подписчиков, изучает веб-аналитику и так далее. Другими словами, использовать e-mail рассылку как один из каналов распространения информации (или лучше сказать, бренда). Наряду с социалкой, бумагой, ивентами.

Содержание рассылки

Здесь, разумеется, может быть масса вариантов. Я думаю, каждое издание может работать как в рамках жанра, так и создавая уникальные рубрики. Например «Все новинки моды с…» (1 раз в неделю), «Главное за день с…» (1 раз в сутки в 20:00). Подписчик может сам выбирать, что и с какой частотой он готов получать и в таком случае процент отписок и попадания в спам будет минимальным.

Пожалуй, рассылка должна содержать и некий эксклюзив. На мой взгляд, СМИ может служить отличным источником для рассылки приглашений на мероприятия. Естественно, не на все. Это делает в своих рассылках «Геометрия» и ряд профильных ресурсов (от Seopult до Copyblogger). Любой современный сервис массовых рассылок может сегментировать базу подписчиков по нескольким группам (к примеру, по статусу, интересам, полу, поведению (лояльности к вашим сообщениям)). Не лишним будет создать и такие группы: «рекламодатели» (они — тоже читатели, иногда самые активные), «платные подписчики», «партнеры», «ньюсмейкеры».

Не нужно плодить сущности без нужды и в большинстве случаев подписчики получат одинаковое сообщение (к примеру, выжимку главных новостей за день). Однако когда речь идет о приглашении на мероприятие, деление на группы трудно переоценить.

Общая логика такая: чем шире профиль издания, тем выше кастомизация подписчиков.

Почему я за субъективную подачу?

Просто потому что письма (особенно те, что мы читаем) обыкновенно пишут друзья и знакомые. Люд, которых мы знаем и которые общаются с нами без всяких «перевернутых пирамид». Просто, о жизни, сдабривая каждый факт эмоциями. Мне кажется, радикальная смена такого формата придется по вкусу не всем. В конце концов, почта — это что-то интимное. Впускать туда хочется отнюдь не всех.

Как побудить пользователей подписаться?

Самое простое — ограничить доступ к определенным материалам так называемым зарегистрированным пользователям.

В процессе регистрации нужно пояснить читателю, что если он потратит на одну минуту больше и заполнит несколько дополнительных полей, это поможет нам не захламлять его ящик тоннами лишней информации и присылать только то, что и в самом деле интересно.

Также поле подписки должно присутствовать в конкретных разделах сайта. Не надо просить программиста поставить банальную кнопку «подписаться». Следует обязательно изложить мотивы и преимущества, которые получают подписчики. К примеру «Наши подписчики получают все самые важные новости в одном письме в удобное для них время». «Наши подписчики в курсе самых важных и даже закрытых вечеринок города».

Монетизация

Сразу скажу, что не являюсь сторонником прямой рекламы и джинсы. Лучше попробовать так:

1) Эксклюзивные предложения от партнеров. Они и в самом деле должны быть необычными, заманчивыми, актуальными (мы ведь открываем заведомо рекламные рассылки от Groupon). «Эксклюзивность» может быть не только в цене, но и в потребительских свойствах продукта, наличии товара, новизне. Таких предложений не очень много, поэтому ставить их стоит крайне осторожно. Очевидное преимущество по сравнению с другими рекламными формами — рекламодатель может получить мгновенную отдачу. Это «продающая», а не «имиджевая» реклама.

Да, пометка «реклама» должна присутствовать обязательно. В потовой рассылке доверие превыше всего.

2) Спонсорство рубрик и рассылок. На мой взгляд, это замечательный имидж, который не вызывает недовольства подписчиков и в то же время запоминается. Можно продавать как общие рассылки, так и те, что ориентированные на определенный срез читательской аудитории («авто»).

3) Мероприятия партнеров. Коммерческие организации часто оказываются заинтересованными в расширении клиентской базы. Делая мероприятие, они стараются не только укрепить лояльность существующих клиентов, но и привлечь новых. В то же время людям приятно получать именные эксклюзивные приглашения — на вечеринки, закрытые кинопоказы, семинары, дискуссии, дегустации. Если делать эти приглашения действительно особенными, продуманными и нацеленными на определенную публику (см. работу с базой подписчиков), они могут работать отлично. И работает в ряде изданий.