Девальвация социального трафика

Позиция очень проста: социальный капитал обесценивается, действия пользователей facebook и vkontakte играют все меньшую роль для организаторов мероприятий.
Я прочитал этот доклад во время IT-конференции Barcamp5. Аудитория — представители ночных клубов и баров, то есть люди, занимающиеся ивент-бизнесом. Им жизненно важно собирать на свои вечеринки публику. Причем делать это регулярно. Поскольку сам я руковожу PR-направлением, мои мысли подкреплены опытом.


Что значит «400 человек собирается посетить событие» в социальной сети vkontakte? Зависит от сообщества, но в большинстве случаев почти ничего. Наша публика лояльна к проектам, которые мы создаем, но по факту из заявленного числа приходит 1-3% (особенно если мероприятие платное). В facebook до 5-10%. Цифры примерные, конечно. Общался с коллегами, и все отмечают, что раньше этот показатель был на порядок выше. Из этой очевидной тенденции я и вывожу общий тезис. На мой взгляд, усиление коммерческого присутствия со стороны бизнеса вкупе с ростом числа назовем их «легкомысленных» пользователей (котики, нюшечки, вкусняшки) приводит к тому, что активности в социальных сетях стали носить некий игровой характер.
Все мы отлично понимаем, что для публикации текста, скажем, в печатном СМИ, необходим определенный объем знаний, времени, денег или может быть связей. Грубо говоря, это требует усилий и, стало быть, предполагает сколько-нибудь основательный подход. Соцсети предлагают немалую аудиторию, не требуя взамен ни денег, ни знаний, ни временных затрат. Но именно это обстоятельство и порождает некоторое пренебрежение к информации, полученной из этого источника.
Если вы говорите своим друзьям, что придете на вечеринку, значит, надо думать, вы и в самом деле постараетесь там побывать. Давая любые обещания в социальных сетях, вы, конечно, относитесь к ним с меньшей серьезностью. Принять думать, что проблема в виртуальном характере общения. Я склонен полагать, что дело в размытости социальной среды. Чем большее количество посторонних людей рвется вам в друзья, чем настырнее так называемые смошники отправляют вам пригласительные на категорически неинтересные вам мероприятия, тем меньше вы склонны относиться к своим действиям и обещаниям с привычной серьезностью.

С ростом информационного шума снижается доверие к самому каналу. Все мы помним, что когда facebook «только-только начинался» в России, конверсия была на порядок выше. Однако в силу вышеозвученных причин болезнь «зашумленности» дискурса рано или поздно поражает все слабомодерируемые сообщества.
Исходя из этого, я полагаю, очень скоро мы столкнемся с необходимостью пересмотра выбранных стратегий в области социального маркетинга. Прежний количественный подход, опирающийся на число лайков, подписчиков и участников мероприятия, устаревает.

Что конкретно я понимаю под пересмотром стратегии?

Вывод конверсии на внешние ресурсы
Если вы продвигаете мероприятие, не нужно доверять «коробочным» инструментам. Обязательно дополните их ссылкой на внешние ресурсы (лично я использую сервис покупки билетов timepad). Даже если событие и бесплатное, попросите человека зарегистрироваться. Он приложит немного усилий, но запомнит произведенное действие. Кроме того, в таком случае вы можете сделать напоминание по электронной почте или телефону. Ни то ни другое не будет казаться спамом, ведь пользователь сам прошел регистрацию и оставил личные данные. Звонить со словами «вы зарегистрировались vkontakte» по меньшей мере комично.
Если вы продвигаете магазин или конкретные товары, я бы рекомендовал использовать приложение Ecwid. Сделайте из своей публичной страницы магазин — размещайте товары, делайте скидки. В общем, не верьте обещаниям пользователей. Добивайтесь результата «здесь и сейчас».
Авторитет важнее трафика
Конечно, круто получить отчет о том, что к вам присоединилось около 400 пользователей за неделю. Но что это дает вашему бренду? Я думаю, совсем немного. Неужели вы не сталкивались с ситуацией, когда ваши знакомые ставили «нравится» просто потому, что их об этом попросили? Или потому что реклама была достаточно активной. При этом, вы отлично понимали, что клиентом этого бренда человек, скорее всего, не будет никогда. Я рекомендую сделать ставку на контентную стратегию. Если вы хотите серьезно присутствовать в соцсетях, то нужно осознать, что ваша страничка — в некотором роде, СМИ. Сформировать рубрикатор, периодичность (хотя бы примерную), направленность, тематику. И, самое главное  предложить эксклюзивный контент.

При этом, на первое место я бы поставил интересы пользователей, а не бренда. Перед запуском страницы продумайте, кто и как будет готовить контент — писать оригинальные тексты, делать интересные фото, коллажи, графику..? Выделите отдельный бюджет на продакшн. Я убежден, что эта сумма должна быть значительно выше бюджета на продвижение. Хотя бы потому, что формирование экспертного и авторитетного имиджа напрямую зависит от контента, а не от того, скольким людям предложили поставить лайк вашей страницы.
Если вы (как и я) совсем не можете без цифр, я бы рекомендовал обратить внимание на показатель охвата в facebook. Соотношение числа пользователей и охвата очень хорошо отображает как качество контента, так и степень лояльности пользователей к вашей странице.
SMM — в первую очередь, работа с уже лояльными потребителями, а не теми, кто почти ничего не знает о вашем бренде
Не стоит абсолютизировать это высказывание. Не спорю, есть много исключений и нюансов. Общий посыл таков: SMM — не единственный инструмент интернет-маркетинга. Так, для формирования продаж много лучше подходит контектная реклама, если вам требуется узнаваемость, то медийка будет эффективнее. Меня очень забавляет, когда для этих целей используется маркетинг в соцсетях. На мой взгляд, SMM все еще незаменим для событийного маркетинга, а также для общения с уже сложившейся аудиторией. Это то, что несомненно. Остальное вызывает вопросы в части эффективности и оправданности затрат.
Работа в комплексе
Еще несколько лет назад во время выступления на другой конференции перед схожей публикой меня едва ли не закидали помидорами, когда я утверждал, что одними лишь средствами Vkontakte раскручивать новый клуб или значимую вечеринку сложно и, пожалуй, неправильно. Сегодня, озвучивая эти тезисы, рискую оказаться «Капитаном очевидностью». SMM, будучи единственным источником продвижения, вызывает очень мало доверия (в силу общедоступности и большого объема спама). Комбинируйте этот канал с рекламой и промо в традиционных медиа. Это сделает вашу страничку в соцсетях более «весомой».