5 самых убеждающих слов в рекламном тексте

Решил перевести статью сайта copyblogger (автор — Грегори Чиотти). Не смог удержаться, так как название и в самом деле оказалось очень цепляющим. Текст получился обстоятельным, и я позволил его кое-где сократить. Что касается содержания, то в целом я не пожалел потраченного времени, а самыми интересными лично для меня оказались пункты 3 и 4. Что ж, к делу…

Инструмент копирайтера — слово. Поэтому, говоря о создании эффективного рекламного сообщения, я люблю перефразировать известную цитату из “Скотного двора”.

Все слова одинаковые, но некоторые — более одинаковые.

Действительно мощные и действенные слова распространяют большую власть на принятие решения, чем другие.

Этот пост о том, как чертовски эффективны эти слова. Вы будете удивлены, сколь сильными они могут оказаться.

Я расположил слова в порядке убывания их силы чтобы показать вам, как говорить перед аудиторией максимально убедительно.

Предупреждение
Bы должны понимать, почему эти слова убедительны, вам следует использовать их лишь нужном в контексте. Том, который задает правильное настроение для вашей аудитории.

Если вы начнете шлепать ими в каждой части контента без видимой причины, то очень скоро увидите, как неубедительно это будет выглядеть.

Что ж, вы предупреждены. Начнем!

1. Ты

В среде копирайтеров любят цитировать исследование Иельского университета, в котором говорится, что слово “ты” — первое по мощности воздействия среди 12 других, также претендовавших на это.

Несмотря на то,что такого исследования, вероятно, никогда не проводилось, у меня есть несколько реальных исследований, демонстрирующих силу обращения к потребителю по имени. Благодаря исследованиям активности головного мозга, мы знаем, что некоторые участки коры «загораются», когда мы видим наши имена напечатанными на бумаге или отображающимися на экране.  Наши имена от природы связаны с процессами самовосприятия и составляют значительную часть самоидентификации.

Поэтому нас не должно удивлять то обстоятельство, что мы становимся более вовлеченными и сильнее доверяем сообщениям, в которых встречается наше имя.

Другое исследование показало, что мы с удовольствием переплачиваем за индивидуализацию. Так разве не время становиться использовать личностно ориентированный подход в общении с потребителями?

Правда, это открытие имеет одну маленькую проблему. Создавая большинство текстов для для веб, крайне затруднительно указывать имена предполагаемых читателей вашей страницы. Однако возможности легального e-mail маркетинга позволяют легко использовать эту стратегию в электронных рассылках. Вы можете начать писать сообщения, используя имена покупателей.

Возможно, это не столь значимо для обновлений вашего блога, но если вы поддерживаете различные клиентские списки для отдельных категорий продуктов (а вы должны это делать), удостоверьтесь в том, что вносите в ваш лист имена подписчиков, а не только их электронку и телефон. Этот нехитрый прием позволит захватить внимание ваших потребителей персональным подходом.

2. Бесплатно

Все любят бесплатное

Люди страстно любят бесплатные фишки, поэтому они всегда склоняются к предложениям, содержащим бесплатный бонус, даже если реальная стоимость товара или услуги остается прежней.

Дэн Ариэли выявил этот поразительный факт в своей книге “Предсказуемо иррациональны”,где он устроил очень необычную схватку между трюфелями Lindt и конфетами Hershey Kisses.

Чтобы протестировать силу слова “бесплатно” применительно к конкретной ценности, исследователь сначала попросил людей сделать выбор между конфетой Hershey Kisses стоимостью 1 цент и трюфелем Lindt за 15 центов (это примерно половина реальной цены конфет)

Результаты оказались такими:

2lAfo

Другими словами, вкусы публики были на стороне трюфелей. Кто будет упускать хорошую сделку, не так ли?

Позже другая случайная группа, казалось бы, переменила свое мнение относительно двух этих угощений. Ариэли выявил, что если снизить прайс на 1 цент на оба продукта (это означает, что Hershey теперь бесплатные) , люди радикально меняют свои предпочтения.

С новыми прайсами ситуация такова:

1kW0Y

Хотя в первый раз нам кажется, что мы просто не можем упустить выгодную сделку, во второй раз нам решительно невозможно отказать себе в возможности буквально «обокрасть» продавца. Хотя разница в ценах осталась прежней (14 центов отделяет один товар от другого), люди значительно чаще выбирали “поцелуйчики”, так как они были бесплатными.

Ариэли указывает на стремление полностью избежать потерь и естественное желание тянуться к фруктам, которые висят низко, как причину того, почему мы столь чувствительны к предложениям подхватить что-нибудь за бесплатно.

Опасность бесплатного:
Обладание чем-то бесплатным будет привлекать множество людей. Но среди них будет изрядная доля “охотников за скидками”, кто вряд ли превратится в одного из супер-покупателей, на средства которого ваш бизнес будет расти.

Используйте слово “бесплатно” только когда это имеет смысл и только в правильном контексте.

Подчеркивание “бесплатности” ваших бесплатных курсов, путеводителей, информации, поддержки и т.д. поможет вам привлечь внимание. В своем блоге Sparring Mind я акцентирую тот факт, что моя новостная рассылка бесплатна для зарегистрировавшихся. Несмотря на то, что большинство маркетологов понимает значимость этого, многие забывают использовать слово “бесплатно” в своих предложениях.

Наоборот, чтоб не упустить “старых моряков” — потребителей, которые не является идеальными долгосрочными покупателями, тех, кто вряд ли воспользуется вашими флагманскими предложениями, вам просто нужно использовать минимальную цену. Без всяких скидок.

3. Потому что

В классической книге Роберта Чалдини “Психология влияния” был приведен тест, который исследовал, как различная постановка вопроса может побудить людей позволить незнакомому человеку сделать копию вне очереди.

Во время первого теста участвующий просто произнес следующую фразу:

“Извините, у меня всего пять страниц. Могу ли я использовать ксерокс?”

В этой ситуации порядка 60% людей позволяют ему сделать копию первым.

Во втором сценарии запрос немного оптимизирован. Исследователь спрашивает:

«У меня пять страниц. Могу ли я использовать ксерокс, так как я опаздываю?»

Вы увидели тонкое различие между двумя запросами?
Давайте разберем это по порядку. Запрос изменился лишь минимально. В него добавлено новое слово — “потому что”. Оно указывает на причину, однако едва ли является таковой. “Потому что я опаздываю” сложно назвать веским доводом для большинства из нас, не так ли? Разве подавляющее число работников не пребывают в спешке постоянно?

Несмотря на наши размышления, в этот раз 94% людей позволили ему сделать копию. Если вам кажется это странным, проверьте фразу, которая использовалась в третьем тесте.

«Извините, у меня 5 страниц. Могу ли я использовать ксерокс, потому что мне нужно сделать копии?»

Звучит почти абсурдно. Едва ли это можно назвать даже сносной причиной для того, чтобы позволить мужчине сделать копию вне очереди. Несмотря на это, 93% людей разрешили ему воспользоваться ксероксом во время третьего испытания. И только 1% процент убавился по сравнению со вторым разом, когда у тестирующего была просто слабая причина. При этом, разница между первым и третьим тестом составила все 33%!

Резюме Чалдини:
Когда мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы имеем больше шансов на успех, приводя причину. Люди просто хотят нуждаются в обосновании своих поступков.

Наше резюме:
Многие компании гордятся тем, что отдельные фишки их продукта или услуги сами по себе способны быть предложением, и это хорошо, но когда вы создаете убедительные рекламные тексты, вы должны сфокусироваться на том, чтобы ответить вашей аудитории на один вопрос:

Что это значит лично для меня?

Хотя слово “потому что” запудрило мозги людям у ксерокса, все же здесь есть над чем подумать. Конечно, даже если вы предлагаете слабые причины, это все равно убедительнее, чем не приводить их вовсе. И все же всецело полагаться на такую аргументацию, пожалуй, не стоит.

4.Немедленно

Тема “отложенного удовольствия” актуальна в среде нейропсихологов. Так, многие известные исследования (например, знаменитый Стендфорский текст Маршала) демонстрируют, как способность откладывать вознаграждение на потом помогает стать успешным (я знаком с очень немногими предпринимателями, кому найдется чем возразить на это).

Причина, по которой это интересует нас как маркетологов, связана с тем, что здесь затрагивается один очень интересный аспект человеческой природы.

Мы хотели это вчера!

Исследования MRI показывают, как загораются участки нашего мозга, когда мы представляем себе мгновенное удовольствие. И как активизируется кортекс, когда приходится ждать чего-то (все нет и нет распродаж).

Такие слова, как “немедленно”, “мгновенно” и даже “быстро” служат импульсами для для переключения активности нашего сознания.

Если вы занимаетесь бизнесом по продаже программного обеспечения через интернет, то, вероятно, уже знакомы с преимуществами продажи “мгновенного доступа”. Это не смутное обещание, это реальность. Занимаетесь ли вы продажей физических продуктов или сервизов, важно напоминать потребителям, что они получат свои продукты быстро. Когда это на практике невозможно, стоит использовать формулировку вроде такой: “мы свяжемся с вами как можно скорее”.

К слову, мы видели, как эти тонкие изменения конструкции предложения, намекающие на мгновенное снятие напряжения ,помогали склонить к покупке даже скрягу. Это надежный инструмент превращения потенциальных покупателей в реальных. До тех пор, пока вы будете придерживаться золотого правила.

Всегда выполняйте свои обещания. И даже когда это едва ли возможно, все равно выполняйте

Многие здесь становятся слишком оптимистичными. Однако помните, что вам придется выполнить свое обещание или ваши потребители сожгут вас на костре.

Это всегда хорошая стратегия для тех, кто использует тактику under-promise and over-deliver (ставите низкую планку, но на практике достигаете более высокой, превышаете ожидания клиента ).

5. Новое
Здесь мы сталкиваемся с парадоксом.

Нейровизуальные исследования указывают на тот факт, что мы более благоприятно реагируем на узнаваемые бренды и испытываем колоссальное негодование по отношению к решительным переменам. (Вспомните новую Колу. О ужас!)

С другой стороны, давно известно, что новинки играют необыкновенно важную роль в активации центров нашего головного мозга и передачи информации, связанной с продуктом.

Новизна важна для товаров. Исследования показали, что они стареют значительно быстрее, чем эмпирические переживания. Другими словами, вы возненавидите свои новые наушники спустя два года, тогда как концерт, который вы посещали 5 лет назад, возможно, состарится в вашей памяти, как благородное вино.

Как достигнуть дзэн-баланса в между двумя этими противоположностями нашего мира?

Важный вопрос, который нужно решить: какая часть вашего бизнеса формирует доверие, а какая отвечает за утилитарность продукта.

Это часть вашего бренда создает доверие. Здесь, как говорится, если ничего не ломается, не надо и исправлять.

Ваша продукция суть то, какую пользу получают потребители от взаимодействия с нею. И вялые предложения — это ваш билет первым классом к плачевно скудной клиентской базе.

При этом, если дела идут хорошо, ядро ключевых элементов вашего бренда, такие как ваше уникальное торговое предложение, ваше ослепительное обслуживание клиентов и выведенные на рынок качественные продукты, должны улучшаться с чрезмерной осторожностью. Гораздо проще привлечь покупателей принципиально новым предложением.

Даже если ваши продукты далеки от совершенства, большинству покупателей ваше стремление к инновациям отнюдь не покажется прогрессивными (если конечно, вы не выбросите на рынок Digg v4 и не смахнете разом все, что было прежде).

Новые исправления старых проблем, новые свойства и улучшения, обновленный свежий дизайн, может быть, даже новые средства донесения рекламных посланий до целевой аудитории — все это подходящие средства для удержания ваших потребителей.
Важно делать это без потери траста, который цементирует вас как в сознании потребителя как классный бренд.

Собственно, все. Вот ссылка на оригинальный текст. Комментируйте.