5 компонентов, которые должна содержать хорошая маркетинговая история

Недавно я цитировал Шугермана, рекомендующего использовать историю как беспроигрышный вариант для начала рекламного сообщения. Мой опыт показывает, что истории и в самом деле часто вовлекают, интригуют и временами захватывают. Но как написать хорошую историю? И, что более важно, как заставить ее работать на продажи?

Ответ на этот вопрос пытается дать автор Copyblogger Соня Симон.

Не могу сказать, что полностью солидаризируюсь с Соней, но среди очевидных преимуществ — умение разложить историю на составные блоки и описать модель поведения в каждом из них. Это не «рецепт под ключ», но хорошее подспорье для тех, кто всерьез задумывается о действенных и убеждающих историях.

И еще одна ремарка. В тексте идет речь о том, что главный герой истории — читатель. Не бизнес! Однако тот же Шугерман сильнее всего любит делать главным героем повествования себя самого. Я не вижу здесь противоречия, так как интенция прослеживается одна и та же: покупатель должен каким-то образом соотнести себя с героем. Узнать в нем свои проблемы, надежды, желания. Именно это и сделает героя рекламного послания «героем-потребителем».

Оставляю вас с Соней.

Истории — это фундаментальная штука, которая позволяет нам общаться с покупателем, прежде всего, как с человеком.

Расскажите хорошую историю — и вы сможете захватить внимание, развлекая, просвещая и убеждая… и все это в течение каких-нибудь нескольких минут

Истории запоминаются и ими хочется делиться. Это два самых важных аспекта в создании очень хорошего контента.

Мы все понимаем, что истории важны, но как их рассказывать? Какова специфика классной маркетинговой истории?

Сегодня я хочу поделиться с вами пятью критически важными компонентами и рассказать, как приспособить их под ваш бизнес. Начнем с того, что должна содержать любая хорошая история… с героя

1. Вам нужен герой

Все хорошие истории — это истории о ком-то (даже если этот кто-то профессиональный монстр или говорящая игрушка).

Самая большая ошибка бизнесменов — мысль о том, что их бизнес — это и есть герой истории. Это распространено среди множества текстов в «устрашающей» рекламе (купи нашу зубную пасту или умрешь без друзей в полном одиночестве). Эгоистично. Поэтому такие сообщения часто игнорируют.

Для создания неотразимой маркетинговой истории вашим героем должен быть сам покупатель.

Что значит героем? Герой истории — это один из тех, кто преобразился с развитием вашей истории. Из довольно ординарной персоны в фигуру необычайную.

Другими словами…

2. Вам нужна цель

Хороший бизнес решает проблемы потребителя. Говоря другими словами, он преобразует покупателя.

Вам нужно понять, где находится ваш герой-покупатель сегодня и где он хочет находиться. Какие изменения ему нужны? Касаются ли они здоровья, взаимоотношений с окружающими, достатка, карьеры?

  • Как психологически он должен выглядеть, когда трансформация состоится?
  • Что он сможет делать из того, чего не был в состоянии делать прежде?
  • Что он получит?
  • Во что будет верить?
  • Какие новые связи обретет?
  • Кем он станет?

Пока вы не определитесь с целью для вашего покупателя-героя, вы не сможете написать маркетинговую историю, у вас будут лишь коллекции анекдотов.

3. Вам нужно препятствие

Если эта трансформация окажется очень простой, то потребитель может подумать, что не нуждается в ваших услугах.

Препятствия — это то, что делает ваши истории интересными. Разрыв между тем, где ваш потребитель сегодня и тем, где он желает находиться, составляет «мясо» вашей неотразимой истории.

Существует множество внешних препятствий, преодолевая которые ваш покупатель может рассчитывать на победу, но почти всегда препятствия внутренние оказываются интереснее.

Что поможет вашему потребителю прийти к своей цели? Что направит его на правильный путь?

Еще более важно, что за эмоционально-психологический знак «стоп» он соорудил сам для себя? Какие внутренние ограничения должен устранить чтобы добиться желаемой цели?

4. Вам нужен наставник

Если ваш покупатель — это герой, то кем же в этом случае выступает ваш бизнес?

Если ваш покупатель — это Люк Скайокер, то вы — Оби-Ван Кеноби (персонажи «Звездных войн» — прим. puretxt.ru).

Вы мудрый наставник, который предоставляет ценнейшую информацию и инструменты, с помощью которых герой достигает своей цели.

Джона Сакс в своей интересной книге «Победа с помощью историй» указывает на то, что различие между маркетингом расширения возможностей и старомодной «устрашающей» рекламой зубной пасты в том, что герой достигает результатов благодаря собственным усилиям и труду.

Ваш бизнес существует не для решения всех его или ее проблем. Он работает для того, чтобы направлять, тренировать, наставлять и т. д.

5. Вам нужна мораль

Рассказывая маркетинговую историю, вы поступите мудро, если достаточно явно изложите и ее мораль.

Так что, да, используйте истории, в которых ваши покупатели добиваются своих целей.

Покажите, как ваш бизнес, будучи наставником и тренером потребителей, помогает им стать «улучшенной версией» самих себя.

Покажите, как покупатели преодолевают внутренние и внешние препятствия, находя то, что искали.

Но когда весь этот цикл пройден, нужно как следует разъяснить метаморфозы. Расскажите вашим потребителям, что им следует делать дальше и что должно быть сделано прежде всего.

Самые тонкие и софистические истории оставляют публике возможность сделать все необходимые выводы самостоятельно. Но аудитория этих историй не потребляет их, обладая такими искушающими соблазнами отвлечься, какими изобилует современный веб.

Не бойтесь прояснить все как следует. Будьте ясными и конкретными. Ясность — это золото.

Бонус: вам нужна истина

Это еще один элемент ваших маркетинговых историй. Более полезный, чем все остальные.

В век беспрецедентной цифровой прозрачности вы можете достичь потрясающих побед просто говоря правду.

Копирайтер 19 века Джон Пауерс поделился с нами тем, что действительно стоит знать. Будьте интересными. Всегда говорите правду. И если вы не можете сказать правду, измените то, чем вы занимаетесь так, чтобы смогли. Другими словами, живите правдой.

«Победа историями» Джона Сакс

Маркус Шеридан создал удивительную «визитку» для своего бизнеса по продаже бассейнов. Он посвятил контент-стратегию честным ответам на вопросы покупателей, включая разъяснение самых неудобных из них (таких как «сколько все это стоит?»)

Чем честнее вы расскажете о своем бизнесе, о своем сервисе, о проблемах, которые решаете, тем большей лояльности добьетесь.

Каждая история должна искрить чем-то удивительным. Она должна запомниться и вызвать желание поделиться. В мире, в котором мы живем сегодня, искренность может быть одним из самых замечательных элементов всей истории.

Оригинальная версия http://www.copyblogger.com/marketing-stories/

Комментарии